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廣告“圈套”（續(xù)）
作者：胡綱 時間：2004-4-9 字體：[大] [中] [小]
現(xiàn)在，當人們聽說哪位名人如吳XX被綁架了、鄧XX要出家當和尚了……就算這事有一定程度的真實性，大多數(shù)人也都會不屑一顧地說：“呸！絕對是炒作！”這就是人們對現(xiàn)在娛樂新聞普遍的態(tài)度。甚至連張國榮、梅艷芳的噩耗傳來之時，多數(shù)人第一反應還是“不會又是炒作吧？”
此類現(xiàn)象若上升到整個傳播行業(yè)，則是一件十分可嘆、可悲的事情，它有可能導致人們對新聞、廣告等一切媒體消息的信任危機，這一點，在筆者以前的《廣告圈套》一文中已有過較為詳盡的闡述。
就如同“小姐”、“農(nóng)民”等原本中性甚至美好的詞匯，被現(xiàn)在一些別有用途的人毀掉一樣，“炒作”也因為在前面被冠上了太多的“惡意”，而在眾目睽睽之中貶低了身份。
值得關切的是，炒作似乎在房地產(chǎn)行業(yè)正起方興未艾之風！
從最開始的廣告把戲“最低××元／平米起”（卻只是那樓盤中一兩套極差的房子）；到網(wǎng)絡時代“E”牌、“SOHO”牌叫得震天響（然而樓盤真正和普通房并無二異）；再到如今開發(fā)商老總預言房地產(chǎn)價格上揚走勢（不過是為自個項目的高價找一份支持數(shù)據(jù)罷了）等等，不勝枚舉。
其實，炒作純粹是注意力經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，其初衷是為了擴大知名度、注目度，最終目標都直指銷售。而現(xiàn)在，“炒作”無異等同于“假新聞”，我們擔心的是房地產(chǎn)的炒作有朝一日也會變得像娛樂圈一樣不辨真假，混亂無章，渾水一潭。雖然如此，仍然有不少“仁人志士”對炒作趨之若鶩，堅定不移，蓋因目前而言，確也存在著一定的炒作市場。
有業(yè)內(nèi)人士會問：賣房究竟要不要炒作？
在我們看來，炒作其實就是一種廣告。賣房，就得打廣告，是不是打廣告就得炒作呢？也不盡然。
首先，炒作不能取代廣告的作用。
炒作是站在“旁觀者”的立場上予以項目的評價、報道，為的是吸引大量的眼球，這就要求炒作必須是新聞性質(zhì)的。這樣一來，廣告中必須表現(xiàn)的一些元素就無法得以執(zhí)行，最簡單的例子，炒作是沒有售樓電話的。
其次，炒作相比廣告屬于短期行為。
炒作是基于一點，并將其擴大化，但這一點應該是不需過多包裝就能夠引起社會關注的。但不是項目的每個點都具備這樣的條件，不然，房子就太不愁賣了。而這也正是廣告存在的真正意義，將其它“平凡”的賣點通過創(chuàng)意的包裝俘獲消費者的眼球，并系統(tǒng)的延續(xù)下去。
換個角度說，又有哪個品牌是炒出來的呢？
我們反對“惡意”炒作，反對給消費者“設圈套”、“說假話”。
我們認為真正的炒作應該是基于事實基礎的，并深信廣告做得好，完全能夠達到甚至超越炒作的效果。
之所以有很多企業(yè)失敗于炒作上，就在于一旦炒起社會的關注，他們便昏庸得飄飄然，逐漸失去了市場的方向。當項目品質(zhì)或企業(yè)形象并不如“炒”的那么好時，“炒作”便成了人所惡之的“吹牛皮”了，本質(zhì)上就成了“虛假廣告”。應該相信消費者的智慧，沒有人愿意一次次為“狼來了”的叫囂去徒勞地重復一件事，即便“狼”真的來了，他們也不愿意挪動半步了。
適當?shù)某醋魇切枰�，但我們更樂意將炒作稱之為“事件營銷”。
事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的。
所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。
比如我們服務的華潤置地風景翠園項目，在充分分析和提煉產(chǎn)品特點的基礎上，與房地產(chǎn)專業(yè)媒體，并聯(lián)合其它幾家項目，參與策劃了2003年的“小獨棟”別墅創(chuàng)新概念，這就是很好的造了一把勢。
所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。
在這一點上，星河城堪稱借勢“高手”。我們與開發(fā)商通力合作，成功運作葛優(yōu)、李小雙、關之琳三大明星相繼為星河城代言。在具體操作層面，將明星的號召力緊扣星河城的規(guī)模、規(guī)劃、建筑、園林等產(chǎn)品特色，通過媒體公關、活動等形式推介市場，由此取得巨大的市場回饋。
炒作不應是虛妄，廣告更不應是圈套。
有位老先生講得好，人這一輩子要讓能耐壓住你的名聲，不能讓名聲壓住你的能耐。用在炒作或廣告上，即是真實遠比知名度更重要！